La planificación de medios es una parte importante de cualquier proceso de promoción de productos en el mercado, ya sea un producto nuevo y desconocido o una marca popular.

La esencia de la planificación de campañas publicitarias

Los fundamentos de la planificación de medios implican un enfoque alfabetizado para la creación, colocación y promoción de mensajes publicitarios a través de los medios clásicos y otros
canales de distribución. En otras palabras, se trata de un conjunto de medidas que permite distribuir el presupuesto publicitario de tal manera que se logre el máximo beneficio de acuerdo con los objetivos principales subyacentes a la campaña publicitaria. Además, la planificación de medios - esta es una de las etapas del proceso de la organización común de las actividades de cualquier empresa, pero al mismo tiempo, este proceso no es solamente la elección de los medios más adecuados para la colocación del mensaje publicitario, sino también las actividades transversales de refuerzo psicológico y económico de las campañas en curso. Solo cuando se observen estas reglas, podemos esperar la máxima eficiencia.

El concepto mismo de planificación de medios consiste en elaborar un plan de medios que tenga en cuenta la ubicación de la publicidad en los medios, teniendo en cuenta el logro de su máxima efectividad.

Etapas de la planificación de medios

Antes de comenzar a planificar una publicidadcampaña, es necesario determinar los objetivos principales y secundarios. Tradicionalmente, lo principal es la promoción de un servicio o producto en el mercado, estimulando el crecimiento de las ventas, aumentando el reconocimiento o la lealtad del consumidor hacia un producto o marca, formando una imagen de producto, empresa o persona. Los objetivos se expresan en indicadores específicos (numéricos o porcentuales), que se pueden caracterizar por el nivel de ventas, la lealtad o la conciencia del público objetivo, así como la respuesta de los clientes potenciales. Después de formular las tareas, puede comenzar a escribir el plan de medios en sí.

Elaboración de un plan de medios

El plan de medios consta de los siguientes elementos:

- Descripción completa del tipo de publicidad elegido.

Como regla, este artículo es el más extenso. Aquí se selecciona el enfoque del problema de la publicidad (si la publicidad racional o emocional), la naturaleza de la promoción de la planificación (con pantalla, nemediynaya, complejo), el suministro de mensajes publicitarios (forma blanda o dura), el grado de utilización de la publicidad de productos de imagen (directos, indirectos, oculto) y así sucesivamente

Todos estos parámetros están determinados por el ciclo de vida del producto y la conciencia de la parte principal de la audiencia objetivo sobre el producto o servicio, el resultado final deseado y las capacidades financieras.

También en este párrafo se describe el tipo de publicidadbasado en qué canal de distribución se usará para implementar el plan. Puede ser productos impresos, videos o clips de audio, exhibición o acción de relaciones públicas.

En el mismo párrafo, se especifican todas las características particulares, incluidos los parámetros del público objetivo, la naturaleza del objeto de publicidad, su distribución geográfica y la intensidad del impacto en el consumidor.

- Definición del canal o canales de distribución.

Medios clásicos, publicidad en Internet, BTL, etc.

- Determinando el tiempo de la colocación.

Además de la duración total de todas las actividades, esteEl ítem implica la elaboración de un cronograma para transmitir un anuncio en TV o radio, especificando la fecha de publicación del mensaje en forma impresa, el horario de participación en exposiciones y otras características temporales de la campaña.

- Determinar el costo de una campaña publicitaria.

En esta parte del plan de medios, se firman todos los costos financieros de crear, publicar y promocionar un mensaje.

- Determinación de métodos de pago.

Puede pagar espacios publicitarios por lotes, de una sola vez, de trueque, sobre la base de patrocinio, etc.

Eficiencia

La efectividad de una campaña de publicidad está determinada por el indicador de logro de los objetivos establecidos.

¿Cuáles son las tareas de la planificación de medios?

Las tareas de planificación de medios incluyen lo siguiente:

- actividades analíticas (definición de todos los parámetros del público objetivo, situación del mercado, competidores, oportunidades de comercialización, etc.);

- formulación de los objetivos de la campaña publicitaria;

- planificar etapas y establecer plazos para su implementación;

- Definición de canales de distribución del mensaje publicitario.

- determinación de la eficiencia deseada en base a los principales indicadores de planificación de medios;

- asignación presupuestaria.

Opciones de planificación de medios

La planificación de medios en publicidad puede serteórico y práctico. La parte teórica incluye el cálculo de la efectividad de la campaña publicitaria, la recopilación de los datos necesarios y el procesamiento de todos los parámetros secundarios basados ​​en métodos estadísticos modernos.

La parte práctica implica yatrabajo directo con empresas clientes, implementación y mantenimiento de todas las actividades planificadas dentro de la campaña publicitaria. Un enfoque cualitativo para la planificación de medios prácticos ayuda a ahorrar el presupuesto, al tiempo que se logran todos los objetivos establecidos. Gracias a estos estudios, los mensajes publicitarios se clasifican por la duración de las campañas, los grupos de productos, el tiempo de visualización, que en el futuro ofrece el enfoque más competente para crear el plan de medios en sí.

Indicadores clave de la planificación de medios

- La calificación o el valor de TVR es el porcentaje del público objetivo total que vio la unidad del evento de medios en un momento determinado, a la que podía verlo.

- Alcance y cubierta (Ámbito de Aplicación) - un indicador del número total de personas que fueron capaces de ver o escuchar el mensaje publicitario en la misma campaña.

- TRP: la calificación total calculada para esta categoría objetivo.

- OTS es un indicador de la cantidad de veces que se puede ver un mensaje determinado.

- GRP: la suma de las calificaciones de todas las salidas del mensaje publicitario en todos los medios durante una campaña publicitaria.

- Frecuencia (la pureza de los contactos): la cantidad de mensajes publicitarios con los que se contactará a cada persona del público objetivo.

- Índice T / U (índice de cumplimiento) - relación porcentual de la audiencia de la publicación del grupo objetivo a la audiencia general de la publicación.

- CPP: el costo de la calificación del artículo, el costo de su logro.

CPT es un indicador del costo de miles de contactos.

Una nueva tendencia en la planificación de medios

Uno de los elementos más nuevos de la planificación de medioses publicidad en Internet. En este contexto, Internet se puede considerar como uno de los sitios para colocar un mensaje publicitario. Con su popularización y amplia penetración en nuestra vida diaria, se ha convertido casi en uno de los puntos clave incluidos en la planificación de medios. Los ejemplos del uso de este canal de distribución son diversos. Puede ser como publicidad contextual y colocación de pancartas, ventanas emergentes y muchas otras cosas. La planificación de medios es un complejo de eventos de naturaleza publicitaria, cuyo enfoque significativo es el componente fundamental de una promoción de productos exitosa.

¿Cómo se ve la planificación de medios en acción?

La planificación de medios es una parte importante de cualquieractividades publicitarias. Y un plan de medios adecuadamente compuesto es la clave para el éxito de alcanzar los objetivos establecidos. ¿Cómo se ve la planificación de medios en acción? Por ejemplo, planifiquemos la colocación de un mensaje publicitario sobre un evento próximo en la radio. Necesitamos informar al público sobre la apertura de un supermercado. Antes de que podamos decidir qué estación de radio será nuestro sitio para la ubicación, debemos analizar su público objetivo y entender cómo cumple nuestros criterios.

Como regla general, la apertura de un supermercado es másinteresado en personas de la familia de cualquier edad. Más publicidad de este tipo está diseñada para una audiencia femenina. Por lo tanto, en base a esto, estamos interesados ​​en las estaciones de radio que están dirigidas a las mujeres. Esta audiencia se dividirá en dos segmentos: amas de casa y damas trabajadoras. Ambos escuchan la radio durante el día, mientras trabajan en la oficina o en casa, por lo que es inútil gastar dinero en tiempo más caro en el horario de máxima audiencia. Aquí, se puede lograr una mayor eficiencia debido a la frecuencia de las repeticiones. Para ahorrar dinero, también puede rechazar la publicidad los fines de semana o minimizar el número de repeticiones.

Tradicionalmente, es mejor no comenzar a anunciar en la radiomenos de dos semanas antes del evento oficial. En el plan de medios, este elemento es obligatorio, ya que es el número de días multiplicado por el número de repeticiones durante una de ellas lo que determina el monto de los gastos básicos. En el elemento de costo, también debe especificar los costos de creación del anuncio.

Para optimizar los costos publicitarioscampaña, también es posible ofrecer a las estaciones de radio un trueque total o parcial. Por ejemplo, puede ofrecerles una transmisión en su supermercado por un cierto período de tiempo. A su vez, pueden acordar reducir el costo de un solo spot (aireado) para su audio o colocar su anuncio de forma gratuita.

Después de realizar una campaña publicitaria, su eficacia se determina de acuerdo con los objetivos establecidos y el nivel de su logro.